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这个冬天，“羽绒服”成了社交媒体平台热搜榜上的常客，“羽绒服该怎么买”也成为人们频繁讨论的话题。

在市场上，今年以来，高梵、skypeople（天空人）等走高端路线的新生代羽绒服品牌正快速闯入消费者的视野。随着近期羽绒市场虚假宣传、以次充好等负面问题的曝光，消费者对羽绒服品质的关注度有所提升，这些带有“高端”标签的品牌似乎因此获得了不错的销售表现。这些品牌的卖点是什么，它们能轻易撼动波司登、鸭鸭、雅鹿等“老牌”羽绒服在市场中的地位吗？

“高端”羽绒服抢占市场

这个冬天，高梵投放的户外广告比往年多了不少。不管是在繁华的商业街上，还是在小区的电梯里，身着“潮奢风”鹅绒服的新代言人杨幂的招贴随处可见。

北京市某小区电梯内投放的高梵广告。

资料显示，高梵成立于2004年，创始人为吴昆明。不过，该品牌开始更广泛受到市场及消费者的关注，还是在2021年其转型发力线上并推出首款“黑金鹅绒服”之后。

从品牌定位来看，高梵走的是高端产品路线。据抖音高梵官方旗舰店客服介绍，“黑金”是高梵鹅绒服的统称，其中，“黑珍珠”系列填充了该品牌最高品质的鹅绒，今年“黑珍珠”已升级至4.0版本。

高梵爆款产品黑珍珠系列鹅绒服。

在定价上，高梵大部分产品的售价在2000元至4000元之间。天猫旗舰店显示，“黑珍珠”4.0六格鹅绒服的吊牌价为3899元，“先锋”3.0八格鹅绒服优惠前的价格为2500元。

虽然定价不低，但高梵今年确实卖得很火。在高梵天猫旗舰店，“先锋”3.0六格和八格鹅绒服都显示“1万+人付款”，并且24小时内购买人数超过200人。此外，根据高梵的介绍，今年11月25日新代言人杨幂亮相直播间，当场直播吸引了超过2000万余人次观看，品牌账号因此登顶抖音平台羽绒服账号榜。

另一个迅速成长的高端羽绒服品牌是猿辅导旗下的“skypeople天空人”。品牌官网显示，skypeople2022年起步于中国本土，是一家“羽绒科技公司”。

天猫旗舰店显示，skypeople羽绒服价格分布在2800元至9999元。记者在北京skp商场限时店走访时，门店销售人员表示，品牌线上线下全年无折扣。因为定价高，skypeople此前在消费者中引发争议。不过，天猫销售页面显示，即使售价已达到5800元，一款男士羽绒派克服在一周内仍有超过100人购买。

skypeople北京skp商场限时店。

另据了解，skypeole在线下渠道不断将实体店开进黄金地段。截至目前，品牌在全国共开设12家门店（包括长期门店及限时店），所在商场包括北京skp、北京三里屯太古里、上海来福士、杭州万象城等。

“高端”羽绒服有何卖点

前有波司登、鸭鸭等老牌羽绒服“稳拿”大部分市场份额，新生代羽绒服品牌想要获得消费者更广泛的关注，自然要有独特的卖点。

在上述skypeople男士羽绒派克服天猫旗舰店销售页面，有消费者发出“灵魂提问”：这衣服贵在哪里？到底值这个钱吗？

对此，skypeople官方的回复是：该款产品采用了WarmBox箱式充绒设计，填充800蓬松度的白鹅绒，保暖效果显著。外层使用Pertex 3L防护面料，有效防风雨，保持温暖。产品选用高品质材料，并经过严格的工艺标准生产，以确保最佳的舒适效果。

skypeople提到的充绒工艺和面料材质，正是品牌一贯强调“科技感”的体现。在宣传页面中，该品牌提出，充绒技术是羽绒产品的核心，skypeople全系列羽绒产品将常规的4层充绒结构改为超轻的2层或3层结构，让羽绒服做到“又轻又暖”。此外，科技面料的运用也让羽绒服在防风防雨、透湿和延展性方面表现出色。

skypeople部分产品款式。

一名户外服饰业内人士认为，skypeople宣称的“全系800蓬松度羽绒”对整个户外行业来说确实不太容易做到。不少已经购买过skypeople的消费者，都对品牌和产品给出了相对积极的评价。在淘宝平台，有消费者评价称：“一般派克服都挺重的，但这家的很轻。”一位近日在线下选购了skypeople面包服的北京消费者表示：“虽然价格不低，但这款羽绒服的西山绿色很好看、很显白，800蓬松度和超轻的重量也让人在冬天的安全感拉满。”

对于高梵而言，专注“鹅绒服”是其最突出的卖点。

在抖音官方旗舰店，直播间内的主播多次强调，高梵是“唯一一家专注做鹅绒服的品牌”。在各种户外广告中，“高端鹅绒服销量第一”也被品牌写在了显眼位置。

“我们家所有产品填充的都是鹅绒，其中‘黑珍珠’用的是‘飞天绒皇’，绒子含量95%，清洁度达到1000+，蓬松度达到800+。‘黑珍珠’系列是品牌的爆款，最近时常卖断货。”在高梵北京skp商场限时店，销售人员向记者介绍。

除此之外，无论是线上还是线下，“高定”一词都频繁出现在高梵的宣传语中。高梵宣称，品牌是“全球皇室高定鹅绒服的标准制定者”，在巴黎、米兰、上海设有三大奢研中心，品牌全球创意总监曾在国际知名高端消费品牌担任设计师。

在高梵北京限时店内，高定设计高定工艺等卖点被突出展示。

来自东北地区的消费者孙女士告诉记者，今年入冬后，她打算新买一件羽绒服。前段时间媒体集中曝光了劣质羽绒服泛滥的问题，这让她对羽绒服品质的关注度有所提升。对羽绒种类、参数做过一番功课后，她决定购买一件鹅绒服，并最终从一众品牌中选择了高梵。

“感觉高梵的填充物比较好，外观上既简约又耐脏，很实用。”孙女士说。

新生代品牌能站稳脚跟吗

《2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊》提出，我国羽绒市场目前正呈现性价比与高端品质商品并驾齐驱的局面。在消费者群体中，选购200元至400元高性价比羽绒服的群体占比最高，1000元以上价位段增速同样显著，彰显了消费者对品质与时尚的高要求。

MAT2023秋冬天猫服饰羽绒服价格趋势。（图片截自《2024天猫服饰羽绒市场多元场景趋势月刊》，数据来源：阿里消费洞察）

在这一趋势下，服装企业近年正在越来越快地抢占中高端羽绒服市场。2023年，猫人集团推出“美力城”服饰品牌，其羽绒服同样以鹅绒填充和高科技面料为卖点。同年，歌力思宣布与加拿大高端羽绒服品牌Nobis签署合资经营协议，拟在深圳设立合资公司，负责Nobis品牌在中国内地及港澳地区的发展和运营工作。今年10月，波司登与加拿大高端外套品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）达成战略合作协议，旨在进一步优化波司登集团品牌矩阵。

高端羽绒市场“火”了，品牌想要保持长期热度，容易吗？

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，这些新兴品牌的未来表现仍然有待时间检验。

以高梵为例，近几年品牌经历转型升级后，将经营重心放到了线上渠道。北京skp限时店销售人员表示，目前高梵仅在沈阳及北京拥有实体店。

高梵北京skp限时店外观。

程伟雄认为，从高梵现阶段的销售策略来看，仅依赖线上渠道似乎还显得不够扎实。如果没有线下实体店支撑，品牌就难以实现从轻资产到重资产的转变，也就难以维系其稳定性和消费者对其的信任。

“品牌从线上向线下发展，需要对相关体系进行重构，包括产品体系、研发体系、渠道体系和组织运营体系等。”程伟雄说。

高梵北京限时店销售人员告诉记者，明年品牌或考虑开设更多线下门店。

建立起线下渠道后，想要长期站稳脚跟，品牌还需要形成足够庞大的规模效应。“企业做广告、请明星、到国外走秀，甚至邀请知名设计师，这些都需要一定的规模效应来分摊。”程伟雄说。

程伟雄认为，羽绒服品牌想要保持竞争力、维持在市场上的先发优势，需要实现从产业源头到需求端的全部打通，形成覆盖全产业的价值链。

“当下我国羽绒服在市场上的竞争依然是同质化竞争，想要实现市场进一步良好发展，需要各品牌跳出同质化的怪圈。”程伟雄说。（记者 于佳鑫 文/图）