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2024-11-25 08:11:13 论坛

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本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察；作者 / 孟萍萍@cq2731443、编辑 / 张晨阳@a18811650028、设计 / 戚桐珲运营 / 苏洪锐、主编 / 郑晓慧。

做“年轻人第一台车”，似乎成了车圈新风口。

今年3月，小米SU7发售时带着“年轻人第一台车”的噱头赚足了关注度，至于还未上市、只有“谍照”的小米SUV，仅凭出街图就已经引起了好几轮热议，被称为“年轻人第一台SUV”。

新款的沃尔沃S60，在今年7月专门为年轻人拍了一支温情宣传片。把自己和“年轻人的第一台超安全豪华版轿车”锁死。

（图片来源：沃尔沃汽车官方微信）

8月，小鹏MONA M03上市时，直接喊出“年轻人第一台超好看超有趣的车”的口号。

（图片来源：小鹏社区Beta版）

当车企纷纷将核心消费群锁定在年轻一代时，我们好奇，哪些品牌的汽车被寄予“年轻人的第一台车”的厚望？

它们都是什么车型？价格怎么样？有什么特别之处？“年轻人的第一台车”到底是品牌自嗨，还是真的在满足年轻人的需求？

谁被冠以“年轻人的第一台车”的称号？

年轻人的第一台车，并不是一个新概念。

早在2019年，BBA的黄金时代，江淮汽车就以不到10万元的官方指导价推出瑞风S4，被称作“年轻人的第一台SUV”。

此后，五菱宏光、领克、比亚迪等车企都分别针对年轻消费者，推出过更具性价比的车型。

五菱宏光MINI EV 赢在外形可爱和价格足够低；领克02 Hatchback靠百公里加速仅需6.2秒的动力被称之为“年轻人的第一台小钢炮”；比亚迪元Plus则将“年轻运动”作为最大卖点。

最近两年，“年轻人的第一台xx车”爆发，贴上这个标签的品牌车型明显变多，光是今年，就至少有8个品牌车型主动或被动地打上了相关标签。只要限定词足够多，各大车企总有一款车型，能搭上“年轻人的第一台xx车”的顺风车。

根据《DT商业观察》的不完全统计，由“年轻人第一台车”衍生出来的标签包括但不限于“年轻人的第一辆SUV”（瑞风S4）、“年轻人的第一台纯电轿车”（蔚来ET5）、“年轻人的第一台新能源轿跑”（智己L6）、“年轻人第一台A级轿跑”（上汽名爵新一代MG5）、“年轻人第一台超好看超有趣的车”（小鹏MONA M03）、“年轻人的第一台超安全豪华轿车”（沃尔沃2025款S60）……

随着前缀越来越花哨，“第一台车”们变得越来越大、越来越贵。

2023年以前，主动或被动地被冠以“第一台车”名号的车型以微型车（A00级）和紧凑型轿车（A级车）为主，价格均在20万元以内，甚至是10万元以内。2023年之后则密集出现了中型车、中大型车，价格从10万以内到40万不等。

就算按照最低配置来看，蔚来ET5、智界S7、极氪007、小米SU7、智己L6、林肯Z、沃尔沃s60的最低价均超过了20万元。作为参考，乘联会数据显示，2024年上半年，国内乘用车零售均价是17.9万。

“年轻人的第一台车”，有哪些共性？

流水的“第一台车”，铁打的“卖点”。

以2024年至今上市的各个品牌为例，“年轻人第一台车”标签下的相关车型，虽然价格不一，性能也各有千秋，但是整体上“年轻人的第一台车”的宣传点TOP3可以总结为：颜值、性价比、智能驾驶。

几乎每款车都在发布会或者是官方渠道宣传自己的车型“颜值高”。

配色越“打翻调色盘”，越方便宣传自己“个性”“活力”“元气”。零跑C10增程提供5种外观颜色，内饰更是直接奉上赤霞橙和星垣紫。

当然，外观上越和某款豪车相像，就越可能说自己有设计感，如果能挖到豪车设计师背书，则是最体面的结果。

比如小鹏就在发售MONA M03前不久，宣布胡安马·洛佩兹加入小鹏汽车，任造型设计中心副总裁。这位曾任法拉利外观设计负责人、兰博基尼内饰设计负责人、奥迪集团内饰设计师的男人，凭借长长一排 title，成了小鹏汽车“高颜值”的人形移动广告牌。

尽管“年轻人的第一台车”在变贵，但性价比仍是被品牌们频繁提起的亮点。

零跑说自己是同类型车型中的性价比之王，15万左右就能拥有一台带有高阶智驾的中型SUV；以“年轻人的电动小卫士”自称的iCAR 03T，则在发售时说“13.98万交个朋友”。

小米SU7在上市之前，不少消费者曾猜测价格是“9.9 万”“14.9 万”，然而小米SU7的价格超过20万，在发布会上，雷军称小米SU7的定位是：“比肩保时捷和特斯拉的 Dream Car”。

可以这么说，车企提及的“性价比”卖点不是绝对的低价，更多是想用中端的价格带给消费者高端豪华的体验。

除此之外，新能源车企也喜欢将智能驾驶，作为自己的“加分项”。

不管是“智驾”还是“高阶智驾”，如今的“第一台车”们致力于将AI与自家产品深度融合，智能语音助手、自动泊车、远程控制……能让车主用嘴提问解决的问题，绝不让车主动手。

“年轻人的第一台车”们在“颜值”“性价比”和“智能驾驶”上内卷是有据可依的。

根据易车研究院《青年车市洞察报告（2024版）》，2020年-2023年，00后开始在车市崭露头角，相比较80后青年的“实用”“实惠”，00后青年最关注的要素分别是“好看”“好开”“好价”，和上述的宣传卖点基本对应。

“年轻人的第一台车”，是品牌自嗨还是真的懂年轻人？

车企盯上“年轻人”，可能是看中了年轻人对车的需求和购买力。

今年5月，B站和尼尔森IQ共同发布的《向新力，拓新路——2024年汽车营销趋势白皮书》显示，从80后到00后，拥有第一辆车（或计划购买第一辆车）的时间越来越早。在未购车的95后中，超8成计划在30岁之前买车。

年轻群体的购买力同样不可小觑。调研显示，30岁以下的潜在购车者中，52%购车时有长辈资助。一辆爱车的背后，可能有“六个钱包”的支持，他们主流的购车预算达到20万以上。

不过，同样是顶着“年轻人的第一台车”的名头，不同的车企其实侧重点各有不同。以小鹏（新势力造车企业）、小米（智能硬件入局做车）和沃尔沃（老牌车企巨头）为例。

小鹏专门为“年轻人第一台车”这个标签，做了一款新车，MONA M03其外观设计和智驾系统都宣称是“为年轻人量身打造”。

更重要的是，相较于同品牌的小鹏P5、小鹏P7等，MONA M03价格更为亲民，10万出头就可以拿下，是目前小鹏汽车定价最低的一款车型。

对于小鹏来说，抓住年轻群体的MONA M03的确成了救命稻草——在上市仅22天后，其量产下线数量就超过了1万辆，创造了新势力最快万辆下线纪录。在8月30日的成都车展上，小鹏汽车举办了MONA M03首批车主代表交付仪式，提到30岁以下年轻人用户占比达到55%。

不过，也有车评人认为，MONA M03成为主力产品，会拉低小鹏汽车的单车销售均价（根据财报，2023年为21.7万），继而影响其品牌价值。

小米SU7作为小米造车的第一款产品，针对年轻群体在外观和配色上有自己的巧思，还专门针对女性车主解决了“防晒”这一痛点，上市4分钟后大定破万。

不过，被冠以“年轻人的第一台车”名头大卖的小米SU7，可能并不是购车用户的第一台车。《增长黑盒Growthbox》的调研数据显示，小米汽车是用户购买/即将购买的第二辆车，占比更大（购买用户第一辆占比40%，第二辆占比48%；意向用户第一辆占比35%，第二辆占比53%），小米SU7更像是给自己买的“大玩具”。

此外，调研还显示，调研对象中使用过小米手机用户的占比高达80.7%，某种程度上，雷军个人魅力和小米品牌形象，可能比“年轻人的第一台车”的噱头对购车群体的影响更大。

相比之下，老牌车企沃尔沃“年轻人的第一台豪华轿车”更像是蹭热度，或者多打一个群体。

沃尔沃S60其实是一款2019年就上市的车型，当时，韩寒为其专门拍了一支汽车宣传片，并评价说“健康的味道，是除了自己的体香，闻不到任何异味”。

更新后的2025款，针对年轻群体的改变并不多，主要集中在降低油耗、调整车漆颜色、降低价格这三方面。

（左：2019款沃尔沃S60，右：2025款沃尔沃S60 图片来源：沃尔沃汽车官方微信）

针对不同用户，这辆车的广告投放标题也不一样，在面向年轻群体时，将S60称为“年轻人的第一台超安全豪华轿车”；在面向家庭用户时，沃尔沃部分线上渠道投放广告时将S60称为“家庭出行的第一辆车”。

今年7月，沃尔沃汽车在其官方微信发布《让自己放胆，让家人放心》宣传片，把目标客群对准年轻人和年轻人的父母后，沃尔沃在中国市场的销量和去年同期相比仍在下滑，8月、9月、10月销量分别同比下滑23%、16%和10%。

写在最后

如今打着“年轻人第一台车”的口号行走江湖的车企们，更热衷于为年轻人打造第一台“梦中情车”，这个口号的前缀越来越具体，场景越来越细分。

不过，买“第一台车”毕竟没有买“秋天的第一杯奶茶”那么简单，车企抢人大战中，想要赢得年轻人的心，“年轻人第一台车”的口号喊得响亮不响亮，影响可能微乎其微。

就算是前文提到的相对成功的小鹏，也存在不少问题。

MONA M03作为小鹏的爆款车，产能跟不上的问题近期在社交平台上被广泛讨论，购车优惠上的背刺，也激怒了不少用户。